Frauen in frühen Fahrradplakaten
Frauenfiguren waren in französischen Plakaten der Jahrhundertwende allgegenwärtig – auch in der Fahrradwerbung für verschiedenste Hersteller und Marken.
Zahlreiche Entwürfe legen den Fokus ganz auf jugendlich-attraktive „Werbedamen“, die als Blickfang fungieren. Das eigentliche Produkt erscheint als bloße Nebensache: Die Räder werden von den Figuren verdeckt oder vom Bildrand überschnitten, oft ist nur noch der Lenker sichtbar. Die Plakatgestalter:innen umgingen damit die Wiedergabe komplexer technischer Details wie Radspeichen oder Kettenantrieb, deren korrekte Darstellung sie vor Herausforderungen stellte und zugleich als wenig ansehnlich galt.1
Umso eindrücklicher und vielfältiger erscheinen die Werbefiguren – von der verträumten, mädchenhaften Gestalt in Henriette Bresslers Plakat für Cycles Humbler über PALs wehrhafte Walküre für Cycles Liberator bis zu der kecken, modischen Radfahrerin, die Tamagno für Terrot Cycles entwarf. So groß die motivische Bandbreite auf den ersten Blick sein mag, lassen sich doch stets wiederkehrende Typen ausmachen, die sowohl über die zentralen Bildstrategien der damaligen Werbung als auch über den Wandel des vorherrschenden weiblichen Rollenideals Aufschluss geben.
Selbstbewusste Trendsetterinnen
Dynamik und Fahrvergnügen sind zwei wiederkehrende Versprechen der Fahrradplakate um 1900, bevorzugt dargestellt durch zeitgenössische Frauen, die ebenso souverän wie schnell unterwegs sind. Die Radfahrerinnen erscheinen betont stilsicher; ihre Garderobe entspricht der neuesten Mode: Eng taillierte Blusen mit voluminösen Schultern und einer schmal zulaufenden Unterarmpartie – sogenannte Hammelkeulenärmel – werden mit weiten, langen Röcken oder Pumphosen kombiniert. Krawatten und Fliegen sind als Reminiszenz der Fahrradmode an die Herrenbekleidung zu verstehen.2 Kleine Hüte, teils mit Federschmuck, runden das Ensemble ab. Ihre Kleidung weist die Dargestellten als begüterte Städterinnen aus – auch wenn das Umfeld, in dem sie sich bewegen, nicht näher definiert ist oder eher ländlich-naturnah erscheint. Tatsächlich verlegte die städtische Bourgeoisie ihre Fahrradausflüge ins Grüne, um sich sozial abzugrenzen, als Fahrräder zu Ende des 19. Jahrhunderts auch für die Arbeiter:innenschaft erschwinglich wurden.3 Die Plakatwerbung sucht so, den Eindruck von Exklusivität zu vermitteln.
Konkret lassen sich die „Werbedamen“ aufgrund der modischen Aufmachung wie auch ihres selbstsicheren Auftretens als Parisiennes identifizieren – ein um 1900 überaus beliebter, in Kunst und Medien omnipräsenter Stereotyp: Die französische Hauptstadt galt als international bedeutende Modemetropole, ihre Bewohnerinnen als Inbegriff von Stil und Eleganz.4 So erklärte etwa der Journalist Maurice Guillemot 1895, die Pariserin werde aufgrund ihres Schicks weltweit erkannt.5 Die Parisienne erscheint in der Werbung der Zeit als emanzipierte Trendsetterin, neben Modebewusstsein verkörpert sie ganz allgemein urbane Modernität. In den frühen Fahrradplakaten sollte der Typus vor allem verbreiteten Vorurteilen entgegenwirken: Radfahren erfreute sich um 1900 zwar großer Beliebtheit, war für Frauen jedoch noch höchst umstritten. Ganz allgemein galt körperliche Anstrengung als mit weiblicher Anmut unvereinbar und damit unschicklich6 – die Plakate suchen dies mit betont modischen „Werbedamen“ zu entkräften, die selbst in flotter Fahrt nichts von ihrer Eleganz einbüßten.
Zudem standen die Sättel im Verdacht, die Radfahrerinnen permanent sexuell zu stimulieren und zugleich organisch zu schädigen; sogar Unfruchtbarkeit wurde befürchtet.7 Spezialanfertigungen wie der „anatomische und hygienische“ Sattel der Marke Christy sollten hier Abhilfe schaffen.
Strittig war auch die Kleidung der Radfahrerinnen, deren verschiedene Varianten sich in den Plakaten finden: Die für Frauen damals üblichen langen Kleider und Röcke waren zum Fahrradfahren denkbar ungeeignet. In den Saum eingearbeitete Gewichte sollten verhindern, dass die Roben sich verfingen oder im Fahrtwind flatterten. Geteilte Röcke ließen sich mittels Knopfleisten zu Hosen umwandeln. Aller Schicklichkeitsbedenken zum Trotz bevorzugten zahlreiche Radfahrerinnen jedoch praktische Hosen. En vogue waren als Bloomers bezeichnete Pumphosen, die ihren Namen der amerikanischen Frauenrechtsaktivistin Amelia Bloomer verdankten.8
Nicht nur die Kleidung der „Werbedamen“ lässt das emanzipatorische Potential des Radfahrens erahnen – sind die Dargestellten doch zumeist ohne männliche Begleitung unterwegs. Die Plakate konterkarieren damit das um 1900 nach wie vor gängige Geschlechterrollenbild, dass die passive Frau vor allem im häuslichen Umfeld verortete. Männer dagegen sollten sich aktiv im Arbeitsleben behaupten. Dass eine Frau sich allein in der Öffentlichkeit aufhielt, hatte noch zu Beginn des 19. Jahrhunderts als gänzlich unschicklich gegolten.9 Die Werbemotive zeigen so eine Erweiterung des weiblichen Bewegungsradius und die damit einhergehende Unabhängigkeit, die einen Bruch mit starren sozialen Normen markiert.
Entrückte Idealgestalten
Neben zeitgenössischen Szenen und Figuren, die auf eine Identifikation der Betrachter:innen zielten, griffen die frühen Werbeplakate vielfach auf überkommene Darstellungsmuster allegorischer Personifikationen zurück. Traditionell verbildlichten diese abstrakte Begrifflichkeiten in menschlicher Gestalt. Im 19. Jahrhundert wurden sie jedoch auch vermehrt genutzt, um eigentlich konkret Fassbares zu versinnbildlichen, das damit in seiner Bedeutung überhöht erschien. Vor allem die Plakatkunst bediente sich dabei bevorzugt weiblicher Figuren, welche die beworbene Marke selbst verkörpern. In der Regel präsentieren die Dargestellten völlig passiv Attribute, die über die Vorzüge des Produkts Aufschluss geben sollen. So findet sich häufig der Lorbeerkranz als seit der Antike gängiges Ruhmeszeichen. Hammer und Amboss verweisen auf handwerkliche Qualität – ein Anachronismus in Zeiten industrieller Fertigung, der etwa in PALs Plakat für Cycles Clément offen zutage tritt: Dort ist zugleich die Fabrik des Herstellers ins Bild gesetzt. Eine solche motivische Konfrontation von kunsthistorischer Tradition und gegenwärtiger Lebensrealität ist symptomatisch für die Plakatkunst der Zeit,10 in der angesichts rapiden technischen Fortschritts und gesellschaftlichen Wandels die Gültigkeit überkommener Bildformeln hinterfragt wurde. Pointiert formulierte dies Karl Marx:
„Wo bleibt Vulkan gegen Roberts & Co […] Jupiter gegen den Blitzableiter und Hermes gegen den Crédit mobilier? Ist Achilles möglich mit Pulver und Blei? Oder überhaupt die Illiade mit der Druckerpresse und der Druckmaschine? Hört das Singen und Sagen und die Muse mit dem Preßbengel nicht notwendig auf…?“11
Die Plakatgestalter:innen nutzten die überkommenen, zuvor hehren Inhalten vorbehaltenen Bildformeln, um die an sich banalen Werbebotschaften mit vermeintlicher Bedeutsamkeit aufzuladen. Diese sinnbildliche Verschlüsselung wirkt einer schnellen Erfassbarkeit entgegen, fordert vielmehr eine vertiefte Auseinandersetzung – doch mache gerade dies den Inhalt einprägsamer, so die damalige Überzeugung.12
Statt des Produkts rücken die allegorischen Plakatmotive die Werbefiguren in den Fokus; zumeist weiblich, attraktiv und leicht bekleidet, sollen sie das Begehren der (männlichen) Konsumenten wecken, damit dieses sich auf die Ware überträgt. Ihr Auftreten wie auch ihre Kleidung – antikisch anmutende Gewänder, die mehr enthüllen als verdecken, oder offenherzige Fantasiekostüme – entheben die Dargestellten gänzlich der zeitgenössischen Lebenswelt. Durch diese Realitätsferne wie auch die Anbindung an die Kunsttradition schien den Zeitgenoss:innen die teilweise Entblößung der Figuren legitimiert.13 Die Körper der Frauen werden zu Werbezwecken instrumentalisiert, erscheinen für beliebige Bedeutungszuschreibungen verfügbar. Die von restriktiven Rollenzwängen geprägte Lebenswirklichkeit realer Frauen wie auch das emanzipatorische Potential des Fahrrads werden dagegen gänzlich ausgeblendet.
Von der entrückten allegorischen Personifikation bis hin zur modebewussten, unabhängigen Zeitgenossin, die sich unerschrocken aufs Rad schwingt, verbildlichen die frühen Fahrradplakate in ihrer motivischen Bandbreite konträre Sichtweisen auf Weiblichkeit und geben so Zeugnis eines sich wandelnden Geschlechterrollenbildes: Idealisierende Überhöhung trifft auf ein emanzipatorisches Streben nach Unabhängigkeit.
- Jack Rennert:100 Jahre Fahrrad-Plakate, Berlin 1973 (künftig zitiert: Rennert 1973), S. 3f. ↩︎
- Els de Baan: Frauenkleidung. Mit der Zeit gehen. In: Göttinnen des Jugendstils, Ausst.-Kat. Allard Pierson Amsterdam/Badisches Landesmuseum Karlsruhe/Braunschweigisches Landesmuseum, hg. von Wim Hupperetz u. a., Darmstadt 2021 (künftig zitiert: Kat. Amsterdam/Karlsruhe/Braunschweig 2001), S. 91–101, hier S. 100. ↩︎
- Vgl. Rennert 1973, S. 3f. ↩︎
- Vgl. Ruth E. Iskin: Modern Women and Parisian Consumer Culture in Impressionist Painting, Diss. University of Cambridge, New York City 2007, S. 184–186. ↩︎
- Vgl. Maurice Guillemot: La ‘petite femme’ de Boutet. In: La Plume, Nr. 146/15.5.1895, S. 206–208. ↩︎
- Elizabeth K. Menon: Images of Pleasure and Vice. Women on the Fringe. (künftig zitiert: Menon 2001) In: Gabriel P. Weissberg (Hg.): Montmartre and the Making of Mass Culture, New Brunswick/London 2001, 37–71, hier S. 55–58. ↩︎
- Ruth E. Iskin: Jugendstil und die Neue Frau. Stil, Ambivalenz und Politik. In: Kat. Amsterdam/Karlsruhe/Braunschweig 2001, S. 33–49, hier S. 45. ↩︎
- Vgl. ebd., S. 44–46. ↩︎
- Vgl. Karin Hausen: Die Polarisierung der ‚Geschlechtscharaktere’ – Eine Spiegelung der Dissoziation von Erwerbs- und Familienleben. In: Werner Conze (Hg.): Sozialgeschichte der Familie in der Neuzeit Europas. Stuttgart 1976 [ = Industrielle Welt. Schriftenreihe des Arbeitskreises für moderne Sozialgeschichte, Bd. 21], S. 363–393, hier S. 379; Elizabeth Wilson: In Träume gehüllt. Mode und Modernität, Hamburg 1989, S. 44. ↩︎
- Vgl. Markus Müller: Der Gentleman mit dem Brecheisen. Henri de Toulouse-Lautrec und das zeitgenössische Kunstplakat. In: Affichomanie – Plakatwahn. Toulouse-Lautrec & die französische Plakatkunst um 1900, Ausst.-Kat. Graphikmusuem Pablo Picasso Münster/Kunstmuseum Heidenheim, hg. von dems., Bönen 2003, S. 11–28, hier S. 12. ↩︎
- Karl Marx: Beitrag zur Kritik der politischen Ökonomie, 1859, zit. nach: Werner Hofmann: Das irdische Paradies. Kunst im neunzehnten Jahrhundert, München 1960, S. 31. ↩︎
- Vgl. Martin Henatsch: Die Entstehung des Plakates. Eine rezeptionsästhetische Untersuchung, Diss. Universität Kiel, Hildesheim/Zürich/New York 1994 [= Studien zur Kunstgeschichte, Bd. 91], S. 256. ↩︎
- Vgl. Menon 2001, S. 39f. ↩︎
